青果大手のDole（ドールジャパン、東京・中央）がリブランディングに乗り出す。2023年7月に新しいブランドメッセージ「フルーツでスマイルを。」を発表。「おいしさ」「健康／美容効果」「エシカル消費」の3つを軸に、完熟前のバナナを「野菜バナナ」として販売するなどの施策により、食品ロス削減や収益の安定化などに取り組む。
ドールジャパンの新ブランドメッセージは、「フルーツでスマイルを。」
バナナは、他の果物と比べると購入数量がダントツで多い、よく食べられている果物だ。ドールジャパンによると、バナナもパイナップルも市場規模は拡大傾向にある。食べる理由として、バナナは「健康に良い」「手ごろな値段だから」、パイナップルは「栄養」「便秘解消」といった項目の割合が増えていて、おいしさだけでなく健康や美容を目的に食べている人が多いことがうかがえる。
バナナやパイナップルを食べる理由は「おいしさ」と「健康」。特に、食べる頻度が多い人ほど、健康を重視する傾向にある
こうした消費トレンドを背景に、ドールジャパンは目指す姿として「おいしさ」「健康／美容効果」「エシカル消費」の3つの付加価値を掲げている。
おいしさの訴求では、現在「極撰バナナ」として展開している、味にこだわった「極撰」ブランドをパイナップルやアボカドでも展開していく。
健康／美容効果の訴求では、「バナ活1日2本プロジェクト」を行う。バナナに含まれる消化されにくいでんぷん、レジスタントスターチに腸内環境を整える効果が期待できるとして、バナナを1日2本食べてバナナ腸活をしようというもの。22年度から展開しているもので、キャンペーン応募件数が1万5000件以上になるなど消費者からの反応が良く、認知が高まったと言う。パイナップルでも、肌の保湿力を高める成分が含まれているとして「プル活」キャンペーンを行っている。
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